8 lecciones de la campaña de Obama para la mercadotecnia política en México

Por Carlos Estrada Nava

Intro

En 2008 la campaña de mercadotecnia política por Internet de Barack Obama por la Presidencia de Estados Unidos movilizó a 3 millones de donadores individuales, quienes contribuyeron en línea con más de $500 millones de dólares, motivó a más de 2 millones de personas a participar en las redes sociales del candidato, y a crear y promover más de 200,000 eventos fuera de Internet a lo largo de toda la unión americana. ¿Cómo fue posible esta revolución?

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Explicación

Dos meses antes de que Barack Obama ganara la elección del 4 de noviembre de 2008, la revista de difusión del MIT Technology Review entrevistó a Jascha Franklin-Hodge, cofundador y director de tecnología de la empresa BlueStateDigital, encargada de la estrategia de redes sociales de Obama. En el artículo “How Obama Really Did It”, Jascha resume en una frase la clave del e-marketing político: darle las herramientas a la gente para que ella misma construya el éxito de la campaña.

El video original consta de 12:57 minutos.

Dentro de su propio análisis sobre el Caso Obama, BlueStateDigital resalta los siguientes logros obtenidos desde http://MyBarackObama.com, sitio oficial de las redes sociales de la campaña, conocido desde aquel entonces como MyBO:

Aunque ya existía presencia en Facebook y MySpace, se sumaron 50,000 seguidores de Obama en Twitter durante la campaña, para ascender a un total de 2 millones de participantes en las redes sociales vinculadas a los sitios oficiales.

A partir de un buen diseño del sitio web, se promovió el uso de boletines de correos electrónicos, logrando que 13 millones de personas proporcionaran sus correos electrónicos, contribuyendo al activismo de toda la campaña en general.

Como parte de las redes sociales, se registraron más de 400,000 entradas de los distintos blogs, a partir de 45,000 voluntarios quienes usaron las herramientas del sitio, mismos que organizaron y promovieron más de 200,000 eventos autónomos en la gran mayoría de los Estados. También se dispusieron en YouTube más de 1,000 videos relacionados con la campaña, mismos que generaron más de 50 millones de vistas.

Uno de los resultados más satisfactorios para la campaña fue haber logrado que más de 3 millones de personas donaran a través de Internet más de $500 millones de dólares, siendo $80 dólares la cantidad de las donaciones promedio.

A raíz del éxito de la campaña de mercadotecnia política de Obama en 2008, la Dra. Menon (2009) propone 8 funciones genéricas que una campaña exitosa debe emplear:

1. Producto: Tal como sucede con la mercadotecnia en general, cada partido político debe ofrecer algún “producto” que desee colocar en el mercado. En algunos casos, el producto puede ser la imagen misma del candidato, una ideología o algunas políticas públicas específicas. De hecho, todo el proceso de mercadotecnia está diseñado para posicionar este producto en especial. En el caso de Estados Unidos, la principal función del producto del partido Demócrata fue vender la “marca Obama” y un buen gobierno basado en el cambio.

Al respecto, mientras el sitio MyBO fue diseñado por BlueStateDigital, el logo principal de la campaña basado en una letra “O” se acredita a Sol Sender.

2. Canales de distribución: La campaña en general brinda al electorado el acceso a la información relevante acerca del producto político. Esto incluye la diseminación de los detalles de políticas y programas cruciales del partido, posicionar a los candidatos en los canales adecuados, asegurándose de que el medio de distribución encaja con la ideología del partido, etc. Lograr un equilibrio entre la forma y el fondo.

3. Costos: Una de las principales funciones de la mercadotecnia consiste en vender un producto a un mejor precio comparado con otros productos en el mercado, de manera que el consumidor obtenga mayor satisfacción económica. En el caso de la mercadotecnia política, la función del costo se refiere al manejo de las barreras de actitudes y comportamientos de los votantes por medio de calculadas estrategias de campaña. El votante debe recibir toda la información correspondiente al producto sin tener que invertir dinero para ello. Esta es una de las principales ventajas de usar las redes sociales.

4. Comunicación: La comunicación incluye la función de informar a los participantes sobre la oferta y su disponibilidad. Por lo general esta función se percibe como el corazón de la mercadotecnia política. Para un partido político implica proveer el contenido político, la plataforma electoral y los futuros programas de gobierno, pero también acompañado por la interpretación del partido sobre el complejo mundo político. Muchas veces la función de comunicación implica simplificar los mensajes políticos a frases concisas que puedan atraer al electorado. La función de comunicación interactúa con la función de distribución, en el sentido de que la primera define el contenido mientras que la segunda provee el medio. La función de comunicación requiere un diálogo constante entre los participantes, en un flujo multidireccional de información y un agenda setting compartido. El slogan “Yes, we can” logró ser un vehículo eficiente para transmitir la esencia del mensaje de campaña.

5. Manejo de noticias: Esta función se encuentra estrechamente vinculada con la comunicación. Sin embargo, la función del manejo de noticias está enfocada a un participante secundario de la campaña o intermediarios de la misma en medios. En otras palabras, se refiere al manejo de la publicidad del candidato y del partido. Algunas de las actividades van desde actividades de relaciones públicas, manejo de medios, manejo de campaña de anuncios por Internet, etc.

6. Recaudación de fondos: En la mercadotecnia común la recaudación de fondos no es un problema. No obstante, una campaña de mercadotecnia política no puede sobrevivir sin la recaudación de fondos. De hecho, el éxito de otras de las funciones de la campaña depende profundamente del éxito de ésta. Con el afán de proporcionar al actor político los recursos suficientes, el partido político depende de varias de opciones de recaudación como lo son cuotas de membrecía, donaciones, etc. Este quizá fue el mayor éxito de la campaña de Obama para ganar la elección.

7. Manejo de campañas paralelas: Esta función describe el requisito de coordinar las actividades del manejo de la campaña de un partido político con respecto a aquellas de organizaciones paralelas. El uso coordinado de las actividades produce una sinergia capaz de manejar de forma eficiente los recursos de la campaña. Aún más, el uso de campañas paralelas y el apoyo de otras organizaciones pueden incrementar la confianza de los mensajes políticos. La campaña de Obama innovó con un término llamado “Grassroots Match”: en Estados Unidos las organizaciones “grassroots” (de base) son movimientos locales y espontáneos donde se organizan personas. En las elecciones primarias del partido demócrata, mientras en el campamento de Hillary Clinton se reunieron 20,000 voluntarios para trabajar en las primarias de Texas, en el caso de Obama fueron 104,000 voluntarios gracias a la convocatoria a través de las redes sociales.

8. Manejo de la cohesión interna: Dejando a un lado los aspectos externos, la estructura interna y las funciones del partido político también necesitan de un manejo profesional. Esta función está relacionada tanto con los integrantes del partido, activistas y aquellos nombrados para desempeñar un rol protagónico. Las funciones de mercadotecnia interna juegan un elemento crítico para generar estabilidad interna y así reflejar credibilidad del partido con respecto a su imagen externa.

Reflexión

Como algunos autores reflexionan recientemente (Ricaurte, 2009), la Web 2.0 ha transformado profundamente la forma de hace política en el mundo. Una campaña electoral en el siglo XXI requiere crear una comunidad funcional capaz de transformar las condiciones de la campaña misma, descubriendo con los ciudadanos las herramientas necesarias para comunicar, compartir y levantar la voz.

Sin embargo, dadas las distintas condiciones de la brecha digital en México, es altamente probable que en las ulteriores elecciones presidenciales de 2012 en México ninguno de los tres principales partidos políticos tenga la capacidad para innovar en las ventajas de la mercadotecnia política por Internet.

Por nosotros corre que no sea hasta 2018 cuando en nuestro país pueda surgir el fenómeno Obama.

Referencias

  1. BlueStateDigital (2008). Case study: my.barackobama.com. Disponible en: http://www.bluestatedigital.com/casestudies/client/obama_for_america_2008/
  2. Menon, Sudha (Enero, 2009). “Political Marketing: A Conceptual framework”. Munich University Library. Disponible en: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/12547/1/MPRA_paper_12547.pdf
  3. Ricaurte Quijano, P. (Junio, 2009). Cibercampañas 2009 o el efecto Obama en México. El Universal. Sección: Discusión. (http://blogs.eluniversal.com.mx/virtualis/)
  4. Talbot, David (Septiembre/octubre 2008). “How Obama Really Did It”. Techonology Review. MIT. Disponible en: http://www.innovative-analytics.com/docs/HowObamaDidIt.pdf

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